Innover avec votre modèle économique

Comment Nokia et Kodak, longtemps leaders respectifs de leurs secteurs, ont-ils perdu leurs parts de marché ? A priori, les deux entreprises avaient les ressources, la connaissance marché et les compétences nécessaires pour réussir. Pourtant elles ont eu une trajectoire commune vers l’échec : elles ont raté le moment opportun pour sortir des sentiers battus et de repenser leur modèle économique, leur Business Model.

Innover pour rester compétitif

Passer à côté des innovations radicales que sont les smartphones et la photographie digitale est la conséquence d’une erreur stratégique : celle de mettre toute son énergie, son attention et ses ressource dans la gestion quotidienne de l’activité et la satisfaction des clients actuels. Des objectifs d’exploitation qui ne garantissent pas à eux seuls la pérennité de l’entreprise puisqu’ils négligent un rôle vital de l’entreprise : celui de l’exploration des opportunités futures et la veille aux signaux faibles de changement.

Contrairement à une startup, souvent l’entreprise établie pense avoir trouvé la « formule gagnante » : des produits finis, validés par une clientèle acquise, une organisation du travail optimisée et des processus efficaces. Quand tous les indicateurs de performance sont positifs, remettre en cause son modèle économique peut être perçu comme une dissonance. Et pourtant c’est dans cette double injonction managériale – exploitation et exploration - que résident le succès et la pérennité de l’entreprise. La différence entre subir le changement et saisir les opportunités business du futur tient à la capacité de l’entreprise à anticiper, à innover et à réinventer son business model, surtout quand tout va bien ! L’innovation est plus que jamais un impératif compétitif. Les cycles de l’innovation sont en forte accélération dans quasiment tous les secteurs économiques et dans ce contexte, l’innovation peut intervenir, au moins, de deux manières :

• Augmenter la valeur client du produit ou service, comme le fait Apple

• Réduire le coût du produit ou service comme, comme le fait Dell

Dans les deux cas, l’innovation crée un avantage compétitif considérable. Mais alors que ce constat est largement accepté et que de plus en plus d'entreprises y accorde des ressources, d'autres organisations, tardent à franchir le pas, bridées par de fausses idées sur l'innovation. Les plus courantes sont :

1. « L’innovation découle d’idées originales que personne n’a eu avant »

Faux ! IBM n’a pas inventé l’ordinateur personnel, Apple n’a pas inventé la technologie MP3, et Amazon n’a pas inventé la librairie en ligne. Les pionniers de l’innovation connaissent souvent des échecs. Les meilleurs innovateurs sont ceux qui s’informent, apprennent des échecs et expérimentent des idées, nouvelles ou déjà existantes.

2. « Pour réussir, il faut investir de grosses ressources »

Faux ! Cisco Lab avec significativement moins de ressources, a produit de meilleures innovations que le Bell Labs, reconnu mondialement comme le meilleur laboratoire de recherche.

3. « Les innovantes sont toujours basées sur des technologies sophistiquées »

Faux ! 14 entreprises parmi les 25 plus innovantes au monde, ont innové par leur Business Model et pas seulement avec leur technologie. Les entreprises comme Google, Amazon et eBay, ont certainement de bons algorithmes, mais leur succès est surtout dû à leur modèle innovant.

Réinventer son business model, ne veut pas dire tout inventer !

Un business model répond à 4 questions :

• Quel est votre clientèle cible ?

• Quel problème résolvez-vous ?

• Comment créer de la valeur pour le client ?

• Comment générer des revenus ?

Une innovation de Business Model change au moins 2 de ces dimensions. En analysant toutes les innovations de Business Model mises en œuvre dans les 15 dernières années, l’Université de Saint Gallen a conclu que seulement 10% des innovations ont introduit des business models véritablement nouveaux. Le restant des 90% ont simplement copié, raffiné, ou combiné des innovations déjà existantes. Il est d’usage pour l’entreprise de pratiquer l’imitation créative en explorant comment une innovation qui a révolutionné une toute autre activité économique peut être appliquée à sa propre activité. Ainsi, bien que leurs produits soient radicalement différents, Nespresso s’est inspiré de l’innovation de Business Model de Gilette. Comment ? Longtemps, Gilette a vendu des rasoirs jetables classiques à petit prix. Jusqu’au jour où, bousculant son Business Model, l’entreprise se mit à commercialiser des rasoirs et des recharges de lames séparément. Gilette a pu ainsi profiter d’achats récurrents et de marges plus significatives. C’est en se calquant sur ce même modèle d’entreprise que Nespresso commercialise des machines à café relativement bon marché et des capsules rechargeable à prix relativement élevé.

En étudiant un à un tous les cas similaires, les recherches de l’Université de Saint Gallen ont identifié exactement 55 innovations de Business Model, sur lesquelles toutes les autres innovations sont basées. De quoi s’affranchir du syndrome « Not Invented Here » pour de bon !

Conclusion

L’innovation est l’ingrédient clé pour s’affranchir de la dépendance de trajectoire et de rester compétitif dans votre domaine d’activité. L’innovation ne requiert pas des ressources colossales en recherche ni même d’avoir une idée originale. L’innovation c'est aussi la capacité de l’entreprise à d’apprendre des expériences des autres pour réinventer son Business Model.